奔驰交“满意”成绩单 倪恺剑指2015年30万辆目标

1月9日，在北京戴姆勒大厦，唐仕凯（HubertusTroska）在出任戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官一年后，他终于面带笑容地坦承：“在汽车行业中工作的话，中国无疑是最好的地点。”

能够这样高调“晒幸福”，原因自然不言而喻——2013年，他向戴姆勒董事会交出一份不错的成绩单。同样的笑容，也出现在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的脸上。对于这两位几乎是同一时间被德国总部调派至中国的高管来说，能够在短短一年内扭转奔驰在中国的市场表现，实属不易。

唐仕凯宣布，奔驰2013年在中国内地销量达到22.87万辆，同比增长11%。

这一成绩对于倪恺来说，足以给他所率领的新团队带来了强大的信心。

2013年3月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式投入运营，全面整合奔驰进口车与国产车的销售渠道。此举被业内解读为戴姆勒着手整合奔驰在中国的销售渠道，以尽快缩小与奥迪、宝马两家竞争对手的差距。

实践证明，理顺了公司架构后的奔驰，自新销售公司成立以来，保持了连续性的增长直至2013年年底。其中，2013年12月的收官成绩更是可圈可点，奔驰单月销量同比增加了27%，达到2.46万辆。而在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司运行的这10个月时间里，奔驰在华销量累计同比增幅达到18%。

“2013年是过渡的一年。”倪恺表示，“相信2013年良好的发展势头，为我们在2014年的发展增添了信心，并为今后两年奠定了坚实的基础。我们的目标是2015年实现30万辆销量。”

渠道整合促销量提升

“回顾2012年底至2013年初，我们刚刚接手新工作时面临着诸多挑战。我们新合资公司着手对国产车和进口车的批发网络进行整合，这一整合过程很顺利，新销售服务有限公司的运行和发展令人满意。”倪恺这样总结自己近一年的工作。

在渠道整合的同时，奔驰全面提速新车型的引入，向中国市场导入了新E级轿车、全新S级旗舰车型，这些主力车型都成为2013下半年奔驰在华市场强劲表现的动力。

其中，最值得关注的是奔驰旗舰车型S级轿车。自去年10月奔驰全新一代S级轿车上市后，订单供不应求，正是这一车型有力推动了奔驰品牌的价值回归。

对于唐仕凯来说，奔驰在华急需提升的不仅仅是销量，更在于品牌价值。而整合销售渠道后，在稳定奔驰产品的市场价格的同时，也快速推动了奔驰品牌价值的回归。

“全新的S级轿车，进一步向客户诠释了奔驰的品牌价值。”唐仕凯表示。

同时，从主力车型来看，奔驰也在重新找回自己品牌的市场定位。官方数据显示，在新一代奔驰E级上市后，销量同比增长23%，9-12月累计销售1.6万辆；其中，12月销量已经达到6000辆。

“我们需要明确的是，销量的提升不应当以牺牲品牌价值作为代价，我们需要向客户明确的是他们所购买的是奔驰品牌的汽车。”倪恺认为，比销量更为重要的，是让消费者关注奔驰的品牌价值和他们所能享受的超值服务。

此外，奔驰其他国产车型也较以往有了明显提升。2013年，奔驰C级车累计销售35228辆，同比上涨11%；GLK全年销售41443辆，同比增长37%。

覆盖空白市场 改善网络质量

“2013年，我们的销量保持两位数增长，同比增长11%，同时我们在网络方面取得了进展，而我们的增长潜力，还没有发挥到极致，我们有信心保持持续增长的势头。”倪恺表示。

据介绍，2013年成为了奔驰经销商网络增长最快的一年——在华新增了75个网点，覆盖了36个“空白”的城市。截至去年年底，奔驰在华经销商数量已达340家左右，经销商网络所能够覆盖到的范围也达到150个城市。

但是，在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏看来，在一系列看得见的数字背后，是“看不见”的网络提升工程。

“在过去9个月中，全新销售公司的成立有效优化了包括审批，建设等一系列网络发展的流程，提升了效率。”李宏鹏表示。

“众所周知，网点建设的周期平均为2~3年，现在开业的网点多数是三年前规划的，现在我们考虑跟战略投资者有更多沟通和合作，缩短建店周期，让投资者在最短时间内可以开业，更早地进入盈利。”李宏鹏表示。

同时，李宏鹏也强调，经销商网点的开设以服务为先导，目前奔驰在华已经累积了大约100万客户，大部分存在售后需求的市场是从未覆盖的。

“我们是从战略的角度开展这些工作，客户关爱计划是奔驰提升客户满意度的基础。同时，奔驰不单纯追求客户的满意第一，而是从经销商、员工、客户三个层面提升满意度。”李宏鹏表示，“我们已经与经销商达成了共识，比如经销商满意度提升方案中，我们建立了与战略投资人、经营管理层和业务层面的三个层面沟通机制，进行充分的沟通。”

对于未来的网络发展计划，李宏鹏表示，“在2014年奔驰将再增加网点100家，继续覆盖40个新增市场。”其中，大部分经销商网点将开设在三、四线城市，“这一工程已经以月、季度为时间节点在推进”。

在华竞争提速

2013年，戴姆勒在中国市场动作频频。2013年11月19日，戴姆勒宣布持股北汽股份12%的股权，这一事件也意味着戴姆勒将以战略股东的身份向中国市场投注更多的筹码。

“参股北汽股份，是戴姆勒在华发展的重要举措，我们将加强与北汽的合作，在中国更快地发展。”唐仕凯表示。

对于奔驰来说，要想冲击2020年全球豪华车第一的目标，奔驰需要中国市场的全力支持。

对此，唐仕凯认为：“奔驰在美国市场和德国市场都是位居第一位的，我相信中国市场，也一定可以做到这一点。”

未来两年，奔驰计划在华实现30万辆的销量。以去年的基数计算，2014年和2015年，奔驰都需要实现不低于15%的年增长率，才可以确保这一目标实现。

2014年，奔驰还将向中国市场引入包含全新一代C级轿车，全新CLA级轿车等新车型。

在渠道稳定后，尽管奔驰不断导入新车型，产品的价格与品牌价值仍然回归市场，奔驰在华的业务发展也将迎来新的竞争格局。

“奔驰曾经在全球豪华车品牌占据第一名相当长的时间，现在虽然处于第三的位置，但我们依然有着良好的发展势头，我们有信心能够实现赶超。”倪恺表示。

“现在我们要做的事非常简单，就是为消费者提供最好的产品、最好的服务，加快网络发展的步伐，强化我们的品牌价值，加大培训力度。2014年，我们在上海会落成一个德国总部以外全球最大的培训中心。而在网络、培训这些基础工作都打好基础后，我们仍将继续保持增长。”倪恺表示。

在明确了目标和方向后，倪恺认为，即将到来的中国马年，才能展示出真正的奔驰速度。

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