支付宝“双十二”助推线上线下商业融合

伴随着互联网、大数据、云计算、移动通信等信息技术的进步，供求双方信息实现了零距离对接，促进了稀缺资源的最优化配置，给整个社会以及人们的工作和生活带来了巨大的改变。在此技术驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。

继去年支付宝首次将“双十二”的焦点转移到线下，今年已是线上线下商业合作的第二年，互联网与线下实体店之间的融合与渗透也更加深入，得到广大消费者的认可。“双十二”不仅是一个全民购物的狂欢节，更是线上线下商业联合发展的契机，对拉动消费、促进经济发展具有重要作用，更带来未来发展的确定性趋势。

给不同区间的消费者带来丰富生活体验

首先，给中老年消费者带来更新颖的支付体验。如今支付宝的活跃用户数已超过4亿，其中大部分是喜爱淘宝购物的年轻群体。当支付宝走进线下实体店，支付宝付款逐渐成为一种消费时尚，加上诱人的减免活动，年过半百的大爷大妈也开始尝试追随潮流，学着使用支付宝扫一扫结账，开启快捷又实惠的支付体验。

其次，符合极简主义生活潮流。与日俱增的工作和生活压力致使人们越来越追求极简主义，包括极简消费、极简生活和极简投资。仅需一台智能手机、一款APP，出门再无须携带多余的现金和银行卡，也不用担心丢失或遗忘密码。支付宝带给消费者的不仅仅包括数量上的减少，也包括流程上的简化。扫一扫二维码，即可自动完成支付。无须数钱和找零，平均结账速度从原来的一分钟左右缩减到15~20秒，效率提升了三倍左右，大大提高了购物的满意度。

最后，消费者可通过支付宝客户端随时随地了解到线下实体店的促销活动，减少了消费者收集和筛选信息的成本和时间。

新的商业机会与趋势

一方面，支付宝借助“双十二”打开线下市场，利用打折促销活动成功吸引中老年消费群。这部分人群消费能力强，消费粘性高，而且有钱有闲，一直以来都是金融经济圈的优质客户。当年，中国大妈疯狂抢购黄金、比特币的行为早已成为传说，“得大妈者得市场”的市场规律逐渐得到认可。随着支付宝线下延伸的范围越来越广，支付场景不断丰富，支付宝成为一款移动钱包，用支付宝钱包付款日渐成为人们的消费习惯，支付宝在移动支付领域的市场份额和市场地位不断提升。

另一方面，给线下的实体店带来了海量的流量资源和曝光度。往常线下商超和便利店的促销活动只能依靠店内海报或发放传单等形式进行宣传。与支付宝取得合作之后，支付即会员，能够轻松地获得消费者的账号、电话等信息，广告宣传的途径增加，传播速度更快，传播范围更广，还能大大减少宣传的成本，提高经营效率。在减免活动和快捷付款方式的刺激下，线下实体店迎来了抢购热潮，销售额刷新单日最高记录。据相关数据显示，宁夏夜市在12日第一小时的交易笔数已经超过了平日一天的量，上海五角场的西贝莜面村仅中午的2个小时内就接待了500桌客人，翻台率达到4，比平时的翻台率提升33%。

电商与实体的互动与激励

电商的优势在于操作便捷与价格实惠，只需一台电脑或一部手机，足不出户便可轻松购物，其低成本优势带来了更具竞争力的价格，已经成为更具潜力、发展速度更快的市场之一。实体商业模式的优势就在于能够提供全方位更真实的用户体验，商品信息的准确性更高，高价商品的交易意愿更高，逛街购物不仅是为了添衣置物，还是人们工作之余的一种消遣方式，能带来心情的放松和愉悦。

线上商业与线下商业在一定程度上形成优势互补，未来二者的融合是经济发展的必然趋势。“双十二”是线上线下合作的初体验，开启了线上线下协同发展的新征程。支付宝有了实体店的帮忙，能够迅速围剿线下收单业务，抢占第三方支付市场份额，而线下实体店也借着互联网技术进行了业务创新，获得了销量猛增。

从以上三个方面可以看出，创新服务方式，提升消费者体验是电商和实体店的共同追求，电商与实体店联合发展是未来发展趋势。电商应该把握机遇扩展线下渠道，实现用户体验的升级与创新；线下实体店应加速“触网”，实现线上线下业务的全方位覆盖，避免客户的流失。此次“双十二”正是为线上商业与线下商业实现有效互动和协同发展提供了初步的检验，如何继续把握消费趋势的发展和实现商业模式的升级将是未来的着力点。

文/郭艳（天津大学管理与经济学部副教授）