李新：这是一场不可持续的“骗局”

李新

线上线下，三大电器零售商邀约打架，争强斗狠，立即引得众人关注。各种评论一时蜂起：有的分析三方动机；有的比较各家优势；有的总结过去展望未来；也有的阐述对上下游产业影响；还有的说三家企业拿投资人的钱请消费者客……总之，似乎大家都忽略了一点，就是这场游戏的本质，战争一开始就注定有人在撒谎。

以一台冰箱为例，假定价格为1000元，京东商城声称其卖价比苏宁低，苏宁回应卖价更低。如何定价能同时满足两家的承诺？事实上，这种情况根本不存在，只可能两家企业价格相同，或者其中一家比另一家价格高。换句话说，要么两家都没兑现承诺，要么至少一家没兑现承诺。

进一步看，这场价格战不可能持续。同样以冰箱为例，京东卖900元/台，苏宁按承诺就应低于900元，而京东要更低，按此循环，双方只能不断降价以兑现承诺。但如此降下去，最后卖到0元，两家企业也无法实现比另外一家价格更低。何况还有一个成本线，即便商家之间竞争再激烈，恐怕也不愿亏本做买卖。因此，这场价格战从一开始就是一场不可持续的“骗局”。

在一个初级市场中，价格战既是一种营销手段，也是一种市场策略，不存在低劣不低劣的问题。但它同样有一定的规则和技巧，不是简单的斗狠，要尊重起码的合理性和诚信，否则一场价格战结束之后，不仅各方伤痕累累，企业也会丢失最起码的信誉。

价格战有一个底线，不能随便做出比较的承诺，比如承诺一定比别家企业价格低，但可以承诺最低价格。字面上似乎差别不大，却关系到是否诚信的问题。比如，承诺全国、全城最低价，高出部分补差价。这种价格承诺留下了双方可以等价的余地。最终大家可以在各方的承受极限达到一种平衡，不至于疯狂到没有理性的攀比降价。这对消费者有利，也能使商家自保元气。反之几家企业都夸口比对方价格低，实际上根本做不到，价格战由此变成了“骗人”的游戏，看似认真热闹，实际却充满了愚弄和矛盾。

从报道看，京东发起价格战时，最早是线上商城对线下商场的挑战。就成本而言，线上销售的优势不言而喻，所以这场价格战多少有些欺负人的意味。刘强东挑起这场纷争，其实根本没有什么损失，不过是强调了一个线上更便宜的商业事实。从传播效应看，这对线上商城无疑极为有利。后来，双方延伸到线上的价格战，才使事态发展到各方都不太可能真正兑现承诺的地步。这也使得这场本来一方胜券在握的战斗，最终很可能以各方撑不下去，羞答答休战而告终。