联合利华加码中高端产品布局 收购英国护肤品制造商REN

每经编辑 每经记者 王霞 发自上海    

每经记者 王霞 发自上海

前不久刚刚宣布从其竞争对手宝洁（NYSE:PG）买来卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务的联合利华再次出手并购。

联合利华公司（NYSE:UL）日前宣布，已同意收购英国护肤品制造商REN Skincare，联合利华表示，此项交易预计将于5月份完成，但未透露交易价格。

从产品结构上来看，REN Skincare比联合利华目前的主要个人护理品牌多芬和力士都要高端，联合利华称此次收购旨为加强其高端个人护理用品系列。

博盖咨询董事总经理高剑锋今天在接受《亚博体彩 新闻》记者采访时表示，联合利华收购高端护理产品一方面是对比竞争对手，高端产品显得单薄；另一方面目前联合利华业绩很难通过数量的提升来保持快速增长，因此也迫切需要提高利润率。

布局高端化妆品

资料显示，创办于2000年的REN Skincare，主要生产有机面霜和皮肤护理品，产品行销全球50个国家，有一定的市场基础，2014年的销售收入约为4000万欧元（约合2.8亿元人民币）。

从产品定位来看， REN Skincare为英国著名高端有机护肤品牌，根据REN官网，规格200ml的沐浴露最低价格也达15英镑（折合人民币约145元）。

实际上，早在联合利华2014年业绩总结中就曾提到会为个人护理业务寻找并购机会。而去年年底，联合利华已经宣布收购竞争对手宝洁旗下香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务。

“联合利华此次收购主要是为了布局产品线，因为相比竞争对手宝洁，联合利华在中高端产品线上比较单一，等于说公司希望通过收购来布局中高端产品。“高剑锋说。

从品牌来看，联合利华产品几乎都偏于大众，在高端品牌中几乎没有设计，而宝洁拥有SK-II和包括蜜丝佛陀（Max Factor）、封面女郎（Cover Girl）等彩妆品牌。

数据显示，联合利华目前业务构成中个人护理方面的主要品牌为多芬和力士。数据显示，联合利华的个人护理业务在2014年全年销售额为147亿欧元（约合1031.9亿元人民币），占到了公司整体业务的36.6%。

品牌加减法

世界上，自2013年营收下降3%以来，联合利华就一直试图通过裁员、调整业务结构来扭转颓势，但是到目前，公司的市场增速仍然没有回归到较快的增速上。

“之前的联合利华相对来讲，欧美已经成熟，增长更多的依靠新兴市场，但是近年来新兴市场不能给联合利华很大的支撑了。”高剑锋说，“这也迫使公司不得不挖掘高利润率的产品，通过利润率而不是数量来获取利润。”

确实，此前增速较快的新兴市场最近成了拖累公司业绩的主要市场。因为受累于中国等新兴市场，联合利华2014年业绩下滑，据财报，其2014年度营收同比下滑2.7%至484亿欧元。

而在业务结构上，联合利华希望将精力放在利润更高的个人护理业务而非食品上面。在去过两年，联合利华先后宣布出售旗下花生酱品牌“四季宝”、Wish-Bone沙拉酱、减肥代餐品牌Slim-Fast。

数据显示，相比2008年，联合利华旗下食品品类占销售额的比重从35%降至如今的23%，个人日化用品则从29%增加到了37%。

但是在高剑锋看来，联合利华出售食品业务尚未出现特别大的趋势，并不像是宝洁之前完全剥离食品业务，“现在基本还是两条线在同时操作，日化和食品业务都有着自己的趋势。”