腾讯“全场的希望”亚博体彩 号 何时担起赚钱重任？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是亚博体彩 号，基本上是全场（全公司）的希望。”12月22日，在线上召开内部员工大会时，腾讯CEO马化腾再度把亚博体彩 号推至C位。这句话昨天也一度冲上热搜。

视觉中国图 杨靖制图

从微信事业群总裁张小龙在去年年初否认“很多人说亚博体彩 号是我们公司（腾讯）的战略重点”，到如今马化腾亲自强调亚博体彩 号的“亮眼”，亚博体彩 号的重要性在这两年时间里节节攀升。

一个肉眼可见的变化是，在过去几个季度的财报中，亚博体彩 号的名字被提及得越来越多了。今年11月发布的腾讯Q3财报不只一次地强调了亚博体彩 号的收入贡献，“广告主对亚博体彩 号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。亚博体彩 号广告与腾讯现有广告业务是互补的，并带来了增量的广告业务收入。”

不过，对于腾讯这个“流量帝国”而言，赚钱容易，能赚多少才是需要思考的问题。不久前落下帷幕的世界杯就被外界视为亚博体彩 号的一大损失——拿下了本届世界杯转播权的抖音公布数据，平台上世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。

亚博体彩 号难分抖音的羹并不奇怪，早在今年Q2财报发布时，腾讯高管就曾在媒体面前表示，现阶段亚博体彩 号还在“养”，“将亚博体彩 号养得更强需要一个过程”。

为了有朝一日能比肩抖快两大巨头，腾讯持续“养号”：直播怀旧演唱会、加入购物狂欢节、上线亚博体彩 号小店等。

“现在亚博体彩 号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”马化腾在内部员工大会也指明了亚博体彩 号未来的商业化重点。那么，被推至C位的亚博体彩 号将如何做好电商交易？亚博体彩 号目前的首要任务是什么？“养号千日，用号一时”，亚博体彩 号又能否担负起为腾讯赚钱的重任？

腾讯执着“养号”

微视、企鹅看看、闪咖……在认准亚博体彩 号之前，腾讯做了近20次尝试，试水短亚博体彩 领域。在2020年1月的微信公开课上，张小龙反思了“当年有两个小小失误”，其一就是“我们一不小心把公众平台做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有呈现出来，那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”紧接着，承载着腾讯短亚博体彩 梦想的亚博体彩 号在同月上线内测。在两年后的微信公开课上，亚博体彩 号团队首次为亚博体彩 号下了定义，“我们把亚博体彩 号作为最原子化的内容组件，这个最原子化的内容组件是不可以再被切割的，它代表了最佳的内容承载形态，自然就会在微信生态内去流转。”

亚博体彩 号在两年里进行了诸多尝试，在一次次的实验中寻找自己的清晰定位。2021年12月，出道23年的西城男孩让亚博体彩 号迎来了首场“破圈”演唱会。

今年春天，崔健首场亚博体彩 号线上演唱会“继续撒点野”开唱。相关数据显示，整场演唱会直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新了彼时亚博体彩 号直播演唱会的观看纪录。

在崔健演唱的同时，“极狐汽车”的灯牌和广告也屡次出现——亚博体彩 号的线上演唱会首次出现了赞助商。

靠内容拉来赞助之余，亚博体彩 号也没有错过“卖货”的热潮。2021年“双11”，亚博体彩 号首次参与电商大促活动，推出了“11.11直播好物节”，为商家提供了新的直播阵地。

官方数据显示，“双11”期间，微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流亚博体彩 号直播达60万次。此后，随着流量池的日益扩张，亚博体彩 号也在之后的618、“双11”大促期间吸引来了更多的品牌。

与此同时，公司层面的重视程度也随着亚博体彩 号变现能力的提升而与日俱增。

仅从在财报中出现的次数就可见一斑。2021年Q1至Q3财报中，亚博体彩 号被提及次数寥寥，均不超过3次。而在今年的Q2和Q3财报中，亚博体彩 号被提到了不下10次。

2022年的一季报首次提及了亚博体彩 号的相关收入，称亚博体彩 号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。同时，财报还提到，亚博体彩 号将会以短亚博体彩 流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。

而Q2财报用数据进一步“炫耀”了亚博体彩 号在新一季度的积累。财报开篇就重点指出，亚博体彩 号的信息流广告是提升盈利的重点措施。Q2财报数据显示，亚博体彩 号总用户时长超过朋友圈80%，总亚博体彩 播放量同比增长200%，日活跃创作者数和日均亚博体彩 上传量同比增长100%。

Q3财报则表示，广告主对亚博体彩 号信息流广告需求强劲。并且，腾讯高管表示，预计亚博体彩 号在Q4的广告收入有可能单季度达到10亿规模，“会是一个保守的估算，且并不算高”。

一如被不断提振的变现目标，腾讯对于亚博体彩 号的关注程度也水涨船高。12月22日，马化腾在线上召开内部员工大会时将亚博体彩 号推到了台前最显眼的位置，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是亚博体彩 号，基本上是全场（全公司）的希望。”

从边缘位置一步步走到C位，成长不满3年的亚博体彩 号似乎获得了和资历不相匹配的重视度。“天将降大任于是人也”，被推至C位的亚博体彩 号能否真正成为“全场的希望”？

“做好电商闭环”

易观千帆数据显示，2021年12月，综合亚博体彩 的活跃用户为8.42亿人，而短亚博体彩 综合平台活跃用户为8.47亿人，是近年来用户规模首次超过综合亚博体彩 ，成为用户规模最大的亚博体彩 细分领域。

由观研报告网发布的《中国短亚博体彩 行业现状深度分析与投资前景预测报告》也指出，2021年至2022年，短亚博体彩 APP的人均使用时长占比进一步提高，用户人均每日使用短亚博体彩 类APP时长占比提升至33.8%，稳居各类APP的用户时长占比最高地位。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《亚博体彩 新闻》记者采访时表示，从目前来看，内容对于用户活跃度远高于社交和游戏，“而用户活跃度越高，商业化机会越大，价值也越大”。

“腾讯一直在内容平台做投入，直到亚博体彩 号的出现才获得了能够与抖音和快手竞争的机会。”他说。

而在互联网巨头们争抢世界杯这一香饽饽时，亚博体彩 号铩羽而归，抖音拿下了本届世界杯转播权，独享了近1个月的流量红利。

庄帅认为，大型体育赛事和大型娱乐赛事都是非常优质的内容，“对于内容平台来说应该势在必得”。因为这些内容在获取新用户、提升用户活跃度和忠诚度，以及相应的商业化方面价值巨大，“亚博体彩 号首要任务仍然需要加大优质内容的供给和内容生态的建设。”

然而实际上，比起一个好的内容输出者，马化腾此刻可能更迫切地想让亚博体彩 号成为一个被买爆的直播间。

在员工大会上，马化腾表示，现在亚博体彩 号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

他也强调，电商交易对腾讯来说是陌生的，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。“如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是亚博体彩 号未来的挑战”。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《亚博体彩 新闻》记者采访时表示，在商业模式上，抖音与快手的流量分发以公域为主，而亚博体彩 号特有的社交推荐分发机制是以私域为主，这就决定了其在什么“海域捕鱼”的问题。

林岳认为，亚博体彩 号的优劣都十分明显，优势在于内容和人群的匹配相对精准，从而更容易引发互动、促成交易，而短板就是无法触达更多的潜在用户。

在今年亚博体彩 号“618”大促期间，手机品牌iQOO直播负责人曾对记者表示，“我们看重的是亚博体彩 号给我们带来的用户价值。”但被私域流量吸引而来的品牌们却更多地将亚博体彩 号当作一个品牌阵地，而非销售阵地。

对于这一问题，互联网分析师张书乐曾向《亚博体彩 新闻》记者表示，社交亚博体彩 和社交电商如果没能在亚博体彩 号中成为一种基因，亚博体彩 号则依旧只是抖快的跟随者，“微信能提供流量让亚博体彩 号壮大，但亚博体彩 号不能只看流量，而是要明确抓住社交活力。”

林岳则向记者表示，“私域为王”的亚博体彩 号应该思考如何更多地撬动公域流量，把微信生态资源盘活的同时，更精准地捕到更多的鱼，“这也是短亚博体彩 未来的一个模式，即通过内容吸引和承载更多产品和服务”。

欲戴王冠，必承其重。如今，被推至C位的亚博体彩 号已受冠加冕，背负了腾讯在短亚博体彩 领域的所有作战希望。因此，无论是将电商闭环完备还是将内容武装得更有竞争力，都是它无法回避的必经之路。

封面图片来源：视觉中国图 杨靖制图