健身房深入社区 老会员买爆乐刻双11

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

疫情之后，主打“便宜大碗”的健身房正在深入社区，成为本地生活消费中的一项刚需。

11月16日凌晨，乐刻发布双11战报：在10月30日18:00-11月15日24:00活动期间，乐刻全平台累计销售额同比增长38.2%至4.56亿元。

今年以来，线下健身连锁品牌的表现分化明显。一方面是乐刻的销售增长，另一边，是传统健身品牌不断爆出危机：一些知名连锁品牌，如中健、梵音（瑜伽品牌）、一兆韦德先后陷入经营危机继而大范围闭店。

健身房只是健身需求的满足方式之一，从消费端来看，中国人运动健身的需求仍称得上旺盛。这些需求也反映在了运动商品的消费上。

从此次双11天猫给出的首日榜单来看，328个运动户外品牌开卖首小时成交超去年全天。NIKE耐克、FILA斐乐、北面TNF、骆驼等11个运动户外品牌开售即破亿；公路自行车、滑雪服等品类商品最高增长达300%。

“冰火两重天”背后，是消费者对运动健身的需求细化，带来的一次行业洗牌。

健身赛道的“性价比时代”

从乐刻发布的双11数据来看，近30万人参与此次大促，共诞生62家百万收入的门店。新注册并参与此次大促的消费者有6万名，相比去年增长了35.4%，老会员仍是消费主力，贡献了整体销售额的81.5%。

业内人士告诉记者，乐刻此次的销售表现，也与健身房的洗牌有关：“一些消费者原本选择的健身房可能闭店了，但是健身需求没有消失。”

根据《2022年中国健身行业数据报告》，2022年全国广义健身类场馆数约13.1万家，其中商业健身俱乐部39620家，健身工作室45529家，分别环比下降了5.48%和12.34%。

乐刻的健身卡价格，根据所在城市不同，一个月的付费价格在159元至299元之间不等。此次双11之所以销售增长表现亮眼，乐刻自己总结了三个关键词：“便捷、靠谱、高性价比”。

乐刻的健身房围着社区开，并通过健身区域设置和课程设置抓住了两大健身主流人群：一是以男性群体为主的器械区爱好者，买了年卡24小时随时来练。一是以女性群体为主的团操课爱好者，乐刻健身房的团操课95%以上免费。

开在成都某社区附近商场负1楼的24小时乐刻健身馆 图片来源：每经记者 刘雪梅

今年9月，乐刻健身创始人夏东在“老范聊创业”的播客中聊到，一公里开一家健身房并不是不可能。按照这个逻辑，线下健身房成了“本地生活”这个赛道的一环，也成了社区部分居民的日常消费刚需，那么强调“性价比是招徕消费者的好方式。

也有品牌开始有意降低团操课价格。Keep在2022年重启Keepland，重拾线下健身的版图。第一招，是课程降价。去年2月，Keep将线下健身场馆统一升级为“Keep优选健身馆”，全部门店的团操课程均降为每节49元。

如果按照“一公里一家健身房”的逻辑，乐刻的目标看起来不算激进。7月中旬，乐刻透露，其全国门店数超1200家，App累计用户数已突破1000万；7月底，乐刻发布两大子品牌瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”、面向新兴市场的健身品牌“闪电熊猫”，并宣布将通过旗下品牌矩阵未来5年内进入100个城市，开满1万家门店。

“Z世代”与“她经济”：运动“潮品牌”迎机遇

乐刻的双11数据还透露出一个消费“真相”：年轻人和女性消费者，更具有消费力。

在这次双11的消费人群中，00后会员增长最快，同比增长186%。此外，女性在购买私教课程的消费人群中，占比20.7%，是购买私教课程的主力，而男性仅为9.0%。人均消费额方面，女性会员高出男性会员75.4%。

其中，累计3.6万人选择了私教包月，私教包月会员每月平均上课数达到了12节。

抛开健身房，从运动健身消费来看，这个冬天消费者的运动热情不降反升。Citywalk（城市徒步）、Cityride（城市骑行）风行之下，原本小众运动消费也出现增长，年轻人舍得为户外运动设备一掷千金。

此次双11，天猫发布的榜单显示，首小时中，骑行自行车整车、骑行服饰、骑行装备——最重要的“骑行三大件”涨幅均超100%。年轻人愿意买贵的。SPECIALIZED闪电ALLEZ碳纤维公路自行车售价9990元，正式开售后这款车型也成为了天猫双11骑行品类中TOP级产品。

此外，首小时销售中，公路自行车暴涨300%；自行车码表及配件增幅230%；骑行眼镜、风镜增幅210%；骑行头盔增幅180%；骑行裤增幅170%。

据京东数据，在尾款支付开启后10分钟内，运动户外品类中，FILA、始祖鸟等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%。

在唯品会，户外装备、户外桌椅的销量同比增长100%、500%。

消费需求不会消失，只会转移。消费者在比较中，选择了更具性价比和更能体现消费个性的解决方案。

封面图片来源：每经记者 张建 摄