组织再造 营销变革 世茂房地产逆市冲高前7月完成全年销售目标86%

去年全年的销售目标仅完成85%，而今年前七个月的销售额就已经完成全年任务的86%。由于销售目标完成得太好，公司甚至提高了销售目标，从307亿元上调至350亿元。

仅仅半年的时间，世茂房地产迥异的表现，让人有脱胎换骨之感。整个地产行业一度把世茂房地产的惊人业绩，视为焦点事件。地产商内部相互打听，世茂房地产到底是靠什么取得如此好的业绩的？

然而，没有人知道，世茂房地产能取得上述靓丽的业绩单，并不是从今年上半年开始努力的结果，只不过是在今年上半年呈现而已。对于世茂来说，这个调整即使谈不上惊心动魄，也有壮士断腕的悲壮。

世茂内部的说法是，自2010年起，世茂集团的创始人——许荣茂董事长在瞻前思后之后，决意为各方面都已经运转多年的世茂房地产做一场伤筋动骨的“大手术”。手术的结果是，世茂房地产完成了凤凰涅槃的传奇，在今年上半年成为行业的领先者。

靓丽业绩单全国版图同步发力

早在今年初，世茂房地产就已经显示出逆势上升苗头。2月份，世茂地产合约销售额达20.70亿元人民币，按年增长70.9%，按月大升128%；合约销售面积为20.5263万平方米，按年上升97%。，截至3月28日，世茂集团2012年第一季度累计完成签约额超过70亿元。

信达国际称，世茂房地产1~6月份累计合约销售额225.1亿元人民币，按年增58%；累计销售面积195万平方米，按年升78%。单计6月，销售按年大幅增长90%至60.3亿元，按年升近18%，再创集团历史新高。截至8月7日，世茂房地产公布其连同附属公司未经审核营运业绩，显示2012年1月至7月，集团累计合约销售额逾265.25亿元，累计销售面积达235万平方米，前7个月已完成全年销售目标的86.4%，超标完成全年销售目标并无悬念。

而此前机构统计的半年销售统计数据显示，有近5成房企未完成全年销售任务的50%。很显然，世茂房地产的业绩已经明显优于诸多同行，成为行业的领先者，展示出近几年来少有的最佳状态。无论是销售业绩，还是楼盘品质，又或者是对老客户的服务回报，世茂都开始比竞争对手做得更好。

数据显示，世茂房地产在北京、上海、昆山、大连、杭州、武汉、青岛、成都、宁波等地均有楼盘推出，尤其是长三角一带持续领跑市场。包括大连御龙海湾、无锡世茂首府、苏州世茂运河城、武汉世茂锦绣长江、厦门世茂湖滨首府、南昌世茂天城等诸多主力楼盘均引发市场关注，更有昆山东一号、武汉锦绣长江项目勇夺当地月度市场冠军。

千亿进军旅游地产 强势增长新板块

交银国际甚至在最新的研究报告中认定，世茂房地产的目标股价可以达到25元以上，其中还有一个重要原因——就是世茂房地产在旅游地产领域的优势。

以大连的御龙海湾为例，项目总规划面积近20平方公里，包括陆地、半岛以及填海而成的海岛部分，它也是世茂在国内投资的最大项目，总投资500亿元。

世茂御龙海湾的位置在大连金州的金渤海岸，世茂集中整合了自己的优质资源，准备再造一个区域中心，该项目集合了世茂集团住宅、商业、旅游设施、产业集群“四驾马车”的优势资源，将建设50万平方米的大型湾区商业中心、3万平方米的室内主题游乐场、四座星级酒店群、4000亩主题体育公园、绵延5公里的阳光沙滩等休闲购物餐饮娱乐配套，建成后将改变整个大连乃至东北亚的旅游度假产业。也因为能起到这样的作用，相关方面为上述旅游综合体提供了非常多的支持，比如未来将开通的城际轻轨、沈大高速、以及50米宽的渤海大道，为御龙海湾提供了最便捷的交通。

除了大连的御龙海湾，位于泉州晋江的世茂御龙湾项目，在今年上半年的销售中也相当不错。该项目共占地2100亩，世茂用1100多亩挖了一个人工湖，而所有的项目包括高层和美墅都依湖而建，同时配备了60公顷湖区私藏游艇码头、超五星级酒店、国际SHOPPINGMALL，具备了一个综合体的基本要素。

据了解，世茂集团在旅游地产领域拟投入千亿以上，目前已在大连、烟台、上海、武汉、福建、海南等地拥有大量资源禀赋相当优质的土地储备，并且主动与国内名校、知名医院、各类服务机构全面签约，在旅游地产领域以自身的优势创新世茂旅居地产模式，以一系列教育、健康、增值等领域的升级，在旅游地产范畴打造真正意义上的“宜居”生活。可以说，世茂房地产今年上半年业绩快速突破，离不开这些超级大盘的贡献，而未来这些项目也将成为世茂企业经营战略的重中之重。

涅槃再造 走对路子的传奇

所有人都以为，世茂房地产今年上半年的惊艳业绩，是因为前6个月促销手段和销售产品的调整带来的。只有世茂房地产内部的核心员工才知道，今年业绩的突飞猛进，是世茂两年来内部一系列重大调整的结果。为了这个结果，世茂不惜对自己已经非常成熟的组织结构、管理体系乃于产品作出了伤筋动骨般的大手术。一位投行的研究人员说，眼下的世茂虽然没有成功，但已经走在了对的路上。

原来的世茂集团总部要管全国三十多个房地产开发项目，管理半径非常之大。不仅商务成本极高，而且成为了信息交流的障碍。世茂人发现，与瞬息多变的房地产市场相比，他们的决策常常会慢得多。他们迫切需要缩短信息交流的半径，能让市场信息更快速地传递到总部。

世茂所遇到的管理问题并不仅限于此。此前，世茂将开发和营销分成为两个团队，一个是开发团队，另一个是单独的营销团队。前者负责营建，后者负责销售。然而，由于两个团队的独立运作，导致开发的产品会与市场的脱节。与市场脱轨的开发营造，给世茂的营销团队带来了巨大的压力。自2010年开始，一个涉及整个集团多个部门的大变革，在世茂内部发生。

八大区域公司先后成立，分管全国30多个项目。由区域管理中心抵达各个项目，一般仅需一两个小时，大大缩短了企业的管理半径。不仅如此，营销团队也开始融入到各个区域公司。从产品研发，到项目施工，再到客户服务，每一个产品开发销售的环节，都开始出现营销人员的身影。

崭新世茂 一个值得期许的老牌企业

不知不觉中，世茂房地产今年在生活情境样板区的打造，均成为了当地市场的标杆。在福建晋江，世茂御龙湾整个实体展示区约9万平米，包括为晋江市打造的城市广场。在大连御龙海湾，3万平米的园林样板区令当地开发同行震惊，纷纷组织观摩研讨。

而比样板区更能促动销售的是世茂产品的全面更新。被称之为“豪宅教父”的世茂房地产，以往迎合中国第一代富裕家庭的需求，为他们开发超大房型的高端住宅，并被引奉为经典。

然而，随着时间的变迁，购买力更强的新一代富裕人群崛起。只是这一群体对大户型却不再“感冒”。比起大面积，他们更在乎的是产品的创新性和个性化特征。世茂的营销部门敏锐地察觉到了原有的产品“老”了，因此进行大幅度的产品革新，甚至在局部项目推出90平米小豪宅。

这使得世茂拥有了比过去要丰富多的产品。事实上，从当年的世茂佘山庄园，到世茂滨江花园，世茂房地产的产品线覆盖面足够广阔，在此基础上，世茂开始尝试原本高层群中引入低密度的别墅、联排产品，这些产品面积不大，却让客户感受到了低密度住宅的舒适。

以南京世茂滨江项目为例，虽然有极佳的地理位置，但容积率太高，高达4.04在房地产业内4.04的容积率是盖高层的，而产品研发中心对这一项目进行调整，使4.04容积率的项目也能有低密度住宅。2012年的世茂，有很多这样的产品。厦门、宁波、沈阳、武汉……按照世茂内部人员的话说，就是“高业态低总价”。

这些新开发的产品，激发了市场巨大的潜在需求。很多年轻的高收入群体发现，世茂开发的产品正是自己想要的，也更符合他们的生活方式，新一代的世茂粉丝由此产生。

在一系列变革之后，让外界看到一个崭新的世茂，世茂交出靓丽的成绩单自然是水到渠成的事。而未来的世茂给市场，给行业，给投资者带来的惊喜，会更多、更大。